Pour l’expérience client et l’UX, place au feedback instantané

Chaque entreprise souhaite améliorer son jeu d’expérience client (CX) et, par extension, son jeu d’expérience utilisateur (UX). Il y a beaucoup de points communs entre les deux, au point qu’ils sont interchangeables – dans une certaine mesure. Pour plus de perspectives sur la longue course entre les entreprises vers l’objectif d’une CX et d’une UX de qualité supérieure, nous nous tournons vers Janelle Estes, directrice des analyses chez UserTesting.

Photo : Joe McKendrick

Q : Veuillez fournir une définition de l’expérience client et de l’expérience utilisateur. À quoi devrait ressembler un CX ou UX supérieur ?

Estes : L’expérience client et l’expérience utilisateur partagent bon nombre des mêmes principes, mais ils ne sont pas les mêmes. L’expérience utilisateur concerne une transaction ou une interaction particulière avec un produit ou une expérience spécifique. L’expérience client est constituée de toutes les interactions qu’un seul client a avec une entreprise.

Un bon exemple peut être vu à travers la relation d’un client avec une chaîne hôtelière. Un exemple d’expérience utilisateur comprend la réservation d’un séjour à l’hôtel via leur site Web ou leur application ou peut-être même en appelant l’hôtel et en réservant par téléphone.

L’expérience client est la compilation de toutes les interactions que le client a avec la chaîne hôtelière au fil du temps, y compris la réservation, l’enregistrement, la qualité de la chambre, les équipements de la propriété, l’obtention de récompenses, l’interaction avec le personnel et les repas qu’ils peuvent avoir pendant leur séjour, les offres en cours et les communications de la chaîne hôtelière, et même comment la facture est présentée dans la boîte de réception des e-mails après leur départ.

Q : Dans quelle mesure la livraison CX et UX est-elle « numérique » ? Combien n’est pas numérique?

Estes : Le numérique peut certainement faire partie de la livraison de l’expérience utilisateur et client, mais ce n’est pas une exigence. De nombreuses interactions que les clients ont avec une entreprise peuvent être physiques ou réelles, et parfois une combinaison des deux.

Imaginez votre expérience avec une compagnie aérienne. Vous pouvez réserver votre billet en ligne, mais pendant la journée du voyage, vous parlez à un agent pour enregistrer votre sac et montrer votre carte d’embarquement à l’agent d’embarquement lors de l’embarquement. Lorsque vous êtes dans l’avion, vous pouvez commander une collation via la console située à l’arrière du siège devant vous, mais un agent de bord la livre à votre siège. Et lorsque vous atterrissez, vous pouvez recevoir un sondage dans votre boîte de réception vous demandant d’évaluer votre expérience. Tout au long de votre expérience avec une compagnie aérienne avant, pendant et après votre journée de voyage, vous vous déplacez entre le numérique, le physique et une combinaison des deux, ce que l’on appelle souvent « phygital ».

Q : Quels sont les problèmes qui empêchent de fournir une CX et une UX de qualité supérieure ? Sont-ils techniques, organisationnels ?

Estes : La réussite de l’UX et du CX commence à la base d’une organisation. Les entreprises offrant la meilleure expérience utilisateur et client sont axées sur le client dès le départ. Ils ont un fort alignement de la direction sur l’importance de l’expérience client, une vision claire et la bonne technologie et les bons processus en place pour la fournir.

Lorsque les entreprises ne fournissent pas un CX et une UX supérieurs, cela se résume généralement à quelques facteurs. Tout d’abord, il n’y a pas de soutien et d’adhésion de haut en bas. Sans l’engagement de la direction, les entreprises ne peuvent pas offrir des expériences toujours supérieures. Deuxièmement, les cadres peuvent être alignés, mais les bons processus et technologies ne sont pas en place pour que les équipes offrent une excellente expérience. Et enfin, il peut y avoir une adhésion de la direction, une excellente pile technologique et des processus définis, mais peu ou pas de gouvernance autour de l’adoption des meilleures pratiques CX et UX. Sans gouvernance ni responsabilité, les équipes ne sont pas obligées d’adopter des pratiques centrées sur le client et, dans de nombreux cas, elles ne le feront pas.

Q : À quel point la relation entre CX et UX est-elle étroite ? Sont-ils un dans le même ? (devraient-ils l’être ?)

Estes : Les définitions de l’UX et du CX peuvent être polarisantes ; certains experts pensent qu’ils sont identiques et d’autres pensent qu’ils sont différents. Au lieu de discuter des définitions, je recommande aux équipes d’y réfléchir du point de vue des clients, car elles ne se soucient pas des définitions de l’industrie ou des différentes équipes au sein d’une organisation. En fin de compte, les équipes CX et UX poursuivent toutes deux le même objectif : offrir une expérience exceptionnelle.

Q : Quelles sont les méthodologies – ou les mentalités – que les entreprises doivent adopter pour offrir une CX et une UX de qualité supérieure ?

Estes : Comme mentionné ci-dessus, pour une CX et une UX supérieures, il est préférable que les entreprises commencent par une vision client dès le départ et s’assurent que l’ensemble de l’entreprise reste concentré sur cette vision pour mieux servir les clients.

Les méthodologies et les mentalités utilisées par l’équipe se divisent en deux catégories : Mesures CX standard, tels que CSAT et NPS et rétroaction instantanée. Le CSAT et le NPS sont des mesures éprouvées que la plupart des entreprises ont adoptées comme moyen essentiel de mesurer l’expérience qu’elles fournissent. Bien qu’ils soient largement adoptés, il s’agit d’indicateurs à la traîne car ils capturent les retours d’expérience sur les expériences existantes. S’appuyer uniquement sur ce retour d’expérience met l’équipe dans un état réactif ; ils abordent les problèmes au fur et à mesure qu’ils surviennent et ne peuvent jamais vraiment avancer.

Les commentaires instantanés consistent en des conversations avec des clients ou des tests d’utilisateurs pendant que vous imaginez et créez des expériences. En intégrant les commentaires des clients au fur et à mesure que vous créez une expérience, vous détectez et résolvez les problèmes avant qu’ils ne soient exposés à l’ensemble de votre clientèle. Dans de nombreux cas, vous pouvez éviter les mauvaises notes NPS et CSAT en prenant des mesures sur les commentaires qui sont capturés pendant la création de l’expérience et avant son lancement.

Q : CX et UX nécessitent-ils les mêmes outils et méthodologies ?

Estes : Les équipes CX et UX peuvent certainement s’appuyer sur certains des mêmes outils et méthodologies pour mieux comprendre les clients et offrir des expériences exceptionnelles. Par exemple, les deux équipes peuvent utiliser une plateforme de sondage. L’équipe CX peut l’utiliser pour des enquêtes CSAT ou NPS, et l’équipe UX peut l’utiliser pour recueillir des commentaires plus détaillés sur une interaction spécifique.

Bien qu’elles puissent utiliser les mêmes outils et méthodes, ces équipes recueillent généralement des commentaires à des moments très différents du cycle de vie d’une expérience fournie. En général, l’équipe CX mesure les expériences en direct existantes via le CSAT, le NPS ou les scores d’effort client, et l’équipe UX est en mesure de capturer les commentaires au fur et à mesure que l’expérience est créée et construite. Ce type de retour permet à l’équipe d’itérer une expérience avant sa mise en ligne. Cela se traduit par une expérience optimale au lancement – que l’équipe CX mesure ensuite en continu via le NPS ou une autre mesure.

Q : Comment le Covid-19 a-t-il changé les approches des entreprises en matière de CX et d’UX ?

Estes : Presque du jour au lendemain, les entreprises ont été confrontées à un défi que beaucoup n’ont jamais connu. Les entreprises ont dû s’adapter rapidement pour s’assurer qu’elles pouvaient d’abord survivre, puis trouver la meilleure façon de se développer. Les entreprises intelligentes se sont immédiatement concentrées sur le réapprentissage de leurs clients, puis sur la réponse à leurs nouveaux besoins.

Pourtant, même si les entreprises répondent à ces besoins sans précédent, les attentes des clients restent plus élevées que jamais. Cela est particulièrement vrai pour les expériences numériques, car la plupart des consommateurs se sont principalement tournés vers les canaux numériques pendant la pandémie de COVID-19. Avoir une expérience numérique ne suffit pas ; il doit être simple, transparent et dépasser les attentes des clients. Alors que le comportement des consommateurs continue de changer et que nous commençons à réintégrer le monde, les entreprises doivent garder un œil sur les besoins et les attentes de leurs clients pour rester pertinentes et offrir des expériences sur les bons canaux.

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